新一輪“貓狗大戰”又迎(ying)來新劇情(qing)。2月16日，據(ju)晚(wan)點(dian)報道，阿里巴巴 B2C 零售事業群將(jiang)圍(wei)繞大品牌開設天(tian)貓(mao)(mao)自營旗(qi)艦店，首先從(cong)3C品類推進，近(jin)期(qi)會(hui)通過手機天(tian)貓(mao)(mao)App改版正式(shi)上線(xian)，屆時天(tian)貓(mao)(mao)App將(jiang)更名為“貓(mao)(mao)享”。落子無悔，在宣布淘寶和天(tian)貓(mao)全面(mian)打通并(bing)融(rong)合的消息后，戴珊并(bing)沒有像(xiang)外界猜測的那樣放(fang)棄(qi)天(tian)貓(mao)。盡管淘寶天(tian)貓(mao)兩者(zhe)業務范(fan)圍重合的矛盾由來已久，但在進入電(dian)商(shang)下半場(chang)之(zhi)際，面(mian)對競(jing)爭，阿里電(dian)商(shang)還是選擇了回(hui)歸To B。而此次“自(zi)營+3C”的(de)調整(zheng)不(bu)得不(bu)讓人(ren)聯想到淘(tao)寶天生的(de)“宿(su)敵”京東(dong)。同屬于電(dian)商(shang)行業的(de)巨頭，輕(qing)資產的(de)平臺模(mo)(mo)式和重資產的(de)自(zi)營模(mo)(mo)式孰優(you)孰劣已經不(bu)再重要(yao)，賺(zhuan)取(qu)服務(wu)費(fei)和賺(zhuan)取(qu)零售差價的(de)生意都有盡頭，進(jin)入彼此的(de)核(he)心領域成了可以謀求(qiu)的(de)第二增長(chang)曲線。故事發展早已(yi)開(kai)始(shi)轉(zhuan)向，京東加快了(le)平臺(tai)化擴張，阿里(li)巴巴邁(mai)出了(le)自營重要一步。十年前，不認可京東商(shang)業模(mo)式的馬云對阿里(li)巴巴選(xuan)擇的路自信滿(man)滿(man)：“我在這兒(er)愿意(yi)跟(gen)大家打一個賭：自己采購、自己銷售、自己做物(wu)流，這樣的模(mo)式走不了(le)很久。這種模(mo)式會存(cun)在，但是(shi)它不可能成為一家真正的電子商(shang)務企(qi)業，不能幫助更多的企(qi)業。”十年后，阿里(li)確實如愿成為市值超萬億的大公司，京東也(ye)并未中(zhong)途折(zhe)戟，跌跌撞(zhuang)撞(zhuang)走通了(le)自(zi)營電(dian)商(shang)的路。如今，貓享應運而生(sheng)，國內電(dian)商(shang)競爭的格局也(ye)將(jiang)迎來新變化。
戴珊繼(ji)續To B，自營電(dian)商真(zhen)香？2011年，淘(tao)系(xi)一(yi)分為三，淘(tao)寶網(wang)、淘(tao)寶商(shang)城(cheng)（后更名為天貓）、一(yi)淘(tao)網(wang)各自(zi)成立獨立公司，天貓作(zuo)為阿里狙擊(ji)京(jing)東的暗棋開(kai)始浮出水面。靠(kao)對接(jie)大(da)品牌彌補淘(tao)寶(bao)魚龍混(hun)雜(za)的(de)生態，成為天(tian)貓長久以(yi)來的(de)行動指南(nan)。但這件(jian)事(shi)情(qing)做得越好，與淘(tao)寶(bao)的(de)差(cha)異越小，兩(liang)者同質化的(de)問題在一(yi)次次電商攻防戰中逐漸(jian)升(sheng)級。治沉(chen)疴需用猛(meng)藥，近年一(yi)直在負責阿里電商B系業務的(de)戴珊上任了。戴珊上任前(qian)的(de)職務是阿里B2B事(shi)(shi)業(ye)群總裁兼任MMC事(shi)(shi)業(ye)群負責人，MMC事(shi)(shi)業(ye)群在供(gong)應鏈端包括盒(he)馬的(de)生鮮、大(da)(da)潤(run)發(fa)(fa)的(de)百貨(huo)(huo)、阿里零(ling)售通的(de)快消、阿里數字農業(ye)的(de)直采(cai)貨(huo)(huo)源(yuan)、淘特C2M的(de)源(yuan)頭工廠在內的(de)五(wu)個貨(huo)(huo)源(yuan)。除了大(da)(da)潤(run)發(fa)(fa)之外，所有的(de)貨(huo)(huo)源(yuan)都直接向戴珊匯報(bao)。這(zhe)也是戴珊能夠大(da)(da)刀闊斧，挑起to B大(da)(da)梁的(de)深層原(yuan)因。阿里董事會(hui)主席張勇(yong)曾表示：阿里未來希(xi)望成為一(yi)家消費(fei)互聯網和(he)產(chan)業互聯網雙輪驅(qu)動(dong)(dong)的(de)公司，而(er)目前來看，20多(duo)年后回(hui)歸B系的(de)阿里，認為是(shi)時候驅(qu)動(dong)(dong)產(chan)業輪，帶(dai)動(dong)(dong)消費(fei)輪面(mian)臨的(de)競爭(zheng)了。2021年10月(yue)20日，天貓(mao)超(chao)市(shi)和進(jin)出口事(shi)業群升(sheng)級(ji)為(wei)B2C零售事(shi)業群，自(zi)營業務上(shang)升(sheng)到(dao)阿里有史(shi)以來最高權重(zhong)，而(er)貓(mao)享的誕生又不純粹是(shi)全新而(er)激(ji)進(jin)，向京(jing)東自(zi)營看齊并不意味著像京(jing)東一樣從頭開(kai)始。天貓(mao)原有的自(zi)營業務已經投出了(le)天貓(mao)超(chao)市(shi)、盒馬等，也問(wen)到(dao)了(le)自(zi)建(jian)倉儲之路(lu)。2021年(nian)第(di)三季(ji)度財報顯示，包括(kuo)高鑫零售、天(tian)貓超市(shi)、盒馬、直(zhi)接(jie)進(jin)口(kou)（考拉海購）和(he)銀泰在內的(de)(de)(de)阿里自營(ying)業務收(shou)入(ru)(ru)，已經占(zhan)(zhan)到總(zong)營(ying)收(shou)的(de)(de)(de)27%，而阿里傳統的(de)(de)(de)核心收(shou)入(ru)(ru)來源(yuan)——客(ke)戶管理費（包括(kuo)廣(guang)告費和(he)傭金收(shou)入(ru)(ru)）——占(zhan)(zhan)比為(wei) 36%，但前者同比增速111%，遠(yuan)高于(yu)后者的(de)(de)(de)3%。
自(zi)營是(shi)早已(yi)落下的(de)棋，供應鏈和倉儲(chu)搭建(jian)不會像初創時期的(de)京(jing)東舉步維艱。將3C業務(wu)作(zuo)為(wei)突破(po)口(kou)也(ye)能(neng)看(kan)出(chu)，標品屬性(xing)明顯、貨源更好控制，在貓享上開設自(zi)營旗艦店也(ye)能(neng)很好地補充品牌商的(de)渠道。報道稱，B2C 事(shi)業群為(wei)了(le)吸引品牌方入駐(zhu)貓享，已(yi)經給(gei)出(chu)了(le)低(di)于京(jing)東 1-2個(ge)點的(de)扣點優惠。
明顯侵入京(jing)東腹地的舉措無(wu)異于虎口奪(duo)食，但(dan)3C業(ye)務是(shi)必(bi)須啃下(xia)的硬骨頭。想(xiang)要打動習慣了京(jing)東數碼服務的C端人群(qun)，售(shou)(shou)前(qian)品控(kong)、售(shou)(shou)后服務都是(shi)擺(bai)在(zai)阿里面(mian)前(qian)的現實問題。
物流體系方面(mian)，作(zuo)為物流信息服務平臺的菜(cai)(cai)鳥(niao)(niao)(niao)，已經成長為一張(zhang)連接(jie)全國的物流網(wang)絡。并(bing)且針對自(zi)建(jian)物流這件(jian)事(shi)，菜(cai)(cai)鳥(niao)(niao)(niao)也建(jian)立了自(zi)有快遞品(pin)牌丹(dan)鳥(niao)(niao)(niao)與溪(xi)鳥(niao)(niao)(niao)。據悉(xi)，一直負(fu)責天貓(mao)超市業務的丹(dan)鳥(niao)(niao)(niao)，和曾與菜(cai)(cai)鳥(niao)(niao)(niao)聯盟鬧掰的順豐，成為貓(mao)享候(hou)選(xuan)物流，只是(shi)實際采用哪(na)種物流體系內(nei)部尚無定論。
在實際體驗中，強于通達(da)系的丹(dan)鳥，與京(jing)東物流還有一定(ding)距離(li)。如(ru)何提高前置倉的建(jian)設(she)能力(li)和高效快(kuai)速的服務(wu)能力(li)仍是貓享要突破(po)的難點問題。
從(cong)2020年雙11開始，淘(tao)寶便動(dong)作頻(pin)頻(pin)。從(cong)“猜你喜歡(huan)”******進入淘(tao)寶首頁第一(yi)屏(ping)，到“買(mai)家(jia)秀”社區升級為“逛(guang)逛(guang)”，淘(tao)寶一(yi)直致力于在淘(tao)內(nei)制造一(yi)個能(neng)自我造血的(de)產品。這(zhe)一切源(yuan)于(yu)移動互(hu)聯網時代下(xia)，電商流量(liang)的四處(chu)崛起(qi)。過(guo)(guo)去一年(nian)抖(dou)音(yin)電(dian)商手握流(liu)量大(da)(da)棒，在電(dian)商格局已(yi)定的大(da)(da)盤(pan)下，硬是(shi)撬開(kai)了電(dian)商大(da)(da)門。據晚點2020年(nian)初，抖(dou)音(yin)電(dian)目標為GMV（商品成(cheng)交總額）目標是(shi)1200~1500億元，最終達成(cheng)數字超(chao)過(guo)(guo)5000億元。2021年(nian)4月抖(dou)音(yin)電(dian)商首屆生態(tai)大(da)(da)會上，抖(dou)音(yin)電(dian)商總裁康澤宇(yu)公開(kai)表示，據第三方(fang)測算，興趣電(dian)商的GMV到2023年(nian)大(da)(da)概會超(chao)過(guo)(guo)9.5萬億。過去(qu)五年，字(zi)節一(yi)頭扎進巨頭腹(fu)地(di)(di)割城分(fen)地(di)(di)，字(zi)節電商(shang)(shang)已在數(shu)字(zi)支付(fu)、物流、電商(shang)(shang)供(gong)應(ying)鏈等多方向(xiang)完成了上下游環節的鏈條布(bu)局。但從內容(rong)角度看，抖(dou)(dou)音(yin)作為天生的媒(mei)(mei)體(ti)，擁有流量(liang)的“無限子彈”殺(sha)手武器——娛樂內容(rong)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)。換句話說，抖(dou)(dou)音(yin)的泛娛樂屬性可以持續為電商(shang)(shang)輸血，更加接近于“超級消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)媒(mei)(mei)體(ti)”。
而在大眾眼中，淘寶依(yi)然是電商購物APP。盡管有著(zhu)極強(qiang)的貨品資源(yuan)與電商成交基礎設施，但(dan)從屬(shu)性角度，淘寶的自然打開率天生不如微信、抖音等社交或(huo)泛娛樂平臺，很(hen)難(nan)在站內積蓄(xu)流量、運營用(yong)戶。
淘寶怎么樣去抓住(zhu)流(liu)(liu)量？這是阿里當下最為焦(jiao)慮的。但長線競爭下，阿里恐怕很(hen)難在(zai)流(liu)(liu)量場商(shang)業(ye)模式競爭中贏得(de)優(you)勢。更讓(rang)淘寶感(gan)到焦(jiao)慮的是，抖音電商(shang)的業(ye)務正在(zai)讓(rang)阿里的非標(biao)品變得(de)光彩黯淡，抖音似(si)乎正在(zai)最大(da)程度地滿(man)足用(yong)戶購買服(fu)飾與(yu)美妝的需求。 《2021抖(dou)(dou)音(yin)電商(shang)(shang)生態發展報告》顯示，在抖(dou)(dou)音(yin)電商(shang)(shang)用戶群體(ti)中，女性是購買的(de)(de)主力人群。抖(dou)(dou)音(yin)電商(shang)(shang)副(fu)總裁木青也(ye)曾(ceng)公開表示，興(xing)趣電商(shang)(shang)和(he)服飾間具有天然的(de)(de)耦合度，抖(dou)(dou)音(yin)的(de)(de)6億日(ri)活中，有超2億用戶點贊過服飾相(xiang)關內(nei)容。而(er)服飾，曾(ceng)是淘寶(bao)引(yin)以為傲的(de)(de)業務之一。服飾之外，天貓超(chao)市與京東存在一定業務上（生(sheng)鮮、日(ri)用(yong)品(pin)等(deng)）的重(zhong)合，對(dui)其的追趕也(ye)從未停歇，雙(shuang)方一直在爭(zheng)奪“第一商超(chao)”的位置，曾數(shu)次(ci)在用(yong)戶規模、銷售額、履約能力、品(pin)牌數(shu)量上進(jin)行比拼。另一個(ge)阿里(li)(li)無(wu)法回避的(de)現實(shi)，是天貓“雙11”銷(xiao)售額增速的(de)大(da)幅放緩(huan)。大(da)環境發生變化(hua)，阿里(li)(li)巴巴核(he)心業(ye)務受到沖擊更大(da)。2021年，天貓“雙(shuang)11”銷售額為5403億元，與2020年的4982億元相(xiang)比，同(tong)比僅增長(chang)了8.45%，而(er)2020年的同(tong)比增長(chang)率(lv)，則高(gao)達是86%。
2021年第(di)三季度，京東自(zi)營業務收入為1860.08億元，同(tong)比(bi)增(zeng)長22.86%，雖(sui)然略低于大盤增(zeng)速(su)，但是依(yi)然保持著(zhu)20%以(yi)上的(de)增(zeng)速(su)。本(ben)質(zhi)上(shang)，淘寶與京(jing)東(dong)(dong)兩(liang)者的(de)競爭(zheng)本(ben)質(zhi)是控貨與控流(liu)量(liang)之爭(zheng)。如果阿里的(de)基因是流(liu)量(liang)運(yun)營和線上(shang)營銷，京(jing)東(dong)(dong)的(de)基因就是零售和供應鏈。阿里巴巴的電商業務采取的是(shi)輕資(zi)產平臺(tai)模式，廣告、交易傭(yong)金、技術(shu)服務費是(shi)其收入(ru)來源，做(zuo)的是(shi)流量生(sheng)意(yi)；而京東是(shi)以自營為主，本(ben)質上(shang)是(shi)一(yi)家零售商，賺的是(shi)商品(pin)差價(jia)。一(yi)直以來京東在各個(ge)品(pin)類(lei)都在向(xiang)供應鏈上(shang)游發力。
兩者之間的差別，或許能(neng)從2016年的一(yi)(yi)場消費(fei)品(pin)食(shi)品(pin)品(pin)類的血戰中(zhong)窺見一(yi)(yi)二。2016年(nian)夏天，天貓首(shou)先(xian)宣布了“雙20億”計劃(hua)，拿出20億補貼(tie)消費(fei)者，另外20億用于升(sheng)級物流、供應(ying)鏈以及商品(pin)結(jie)構，但是并未發起(qi)什么(me)實質性戰役。那年8月9日，1號店率先掀起戰火，在上海發起了投入10億、為期3個(ge)月的大促；3周后京東超市在北京助攻。而放出“雙20億”計劃的(de)天貓超市，卻在50天后才拿(na)出促銷方案(an)：“9月1日(ri)起(qi)，在北(bei)京、上(shang)海(hai)兩地，進(jin)行連續九天的(de)訂(ding)單價對折；11日(ri)加碼(ma)1天活動(dong)擴展到11個城市。”為什么先放出計劃的天貓動作(zuo)是最慢的？在于其不控倉庫無法掌握定價權，因此難以推進(jin)大促(cu)。仔細(xi)來說就是(shi)(shi)，大(da)促(cu)時期由(you)商家(jia)自行決定貨(huo)物入庫(ku)(ku)數量，人庫(ku)(ku)太少(shao)怕斷(duan)貨(huo)，人庫(ku)(ku)太少(shao)怕賣(mai)不出壓在(zai)手里；倉(cang)儲(chu)物流也是(shi)(shi)其短(duan)板，彼時之所以在(zai)前期只做(zuo)京滬(hu)兩(liang)地的(de)(de)原因在(zai)于，只有那(nei)兩(liang)個地區的(de)(de)倉(cang)庫(ku)(ku)比較完備，無論是(shi)(shi)倉(cang)庫(ku)(ku)面積還(huan)是(shi)(shi)電子化，那(nei)時其他地區的(de)(de)倉(cang)庫(ku)(ku)都還(huan)跟不上。最重要(yao)的(de)(de)是，天貓超(chao)市沒有(you)定(ding)價權(quan)，還向商(shang)家收取20%的(de)(de)折(zhe)扣(kou)點，促銷(xiao)只能靠阿里出錢做補貼，毛利太低的(de)(de)商(shang)品也不怎么參與促銷(xiao)，商(shang)家各自的(de)(de)預(yu)算投放都(dou)在想(xiang)怎么給自己的(de)(de)店鋪做引流(liu)。相比之(zhi)下，京東超市和1號店能夠自己控(kong)貨，并且(qie)控(kong)制(zhi)定(ding)(ding)價權，玩法就變得十分豐(feng)富(fu)：做全(quan)品(pin)類(lei)營銷、在特定(ding)(ding)品(pin)類(lei)做各(ge)類(lei)限(xian)時滿減等(deng)等(deng)。其(qi)實早在(zai)2020年，阿里(li)巴巴就開始加(jia)速(su)“京(jing)東化”。電商業務作(zuo)為阿里(li)的核心業務，涵蓋(gai)客(ke)戶(hu)管理和(he)其(qi)他(ta)業務。其(qi)中客(ke)戶(hu)管理是由淘寶天貓的傭金和(he)廣告(gao)收入構成的，其(qi)他(ta)收入主要包括高鑫零售、盒馬、天貓超市和(he)進口(kou)直營等自營業務。
京(jing)東(dong)以攻為守(shou)，阿(a)里有守(shou)有攻，但說到(dao)底，兩家電(dian)商巨頭，誰都(dou)離不開零(ling)售(shou)的本質，效率，成本，用戶(hu)體驗，是到(dao)全(quan)面開卷地時候了(le)。
